5分钟读完《牛奶可乐经济学》

牛奶需要冷藏储存，超市的冷柜空间非常昂贵，运营成本极高。方形容器可以紧密地排列在一起，最大限度地利用冷柜的空间，从而降低存储成本。而牛奶通常不会直接对着盒子喝，大多是倒进杯子里，所以对容器的手感要求不高。

可乐则不同，它通常放在开放式的货架上，存储成本低很多。圆形的瓶子握在手里更舒服，适合直接对着瓶子喝，而且圆形的瓶身抗压性更强，更适合批量运输。虽然圆形瓶子会浪费一点货架空间，但这部分成本，远低于它给消费者带来的体验收益。

这一章里还有很多有趣的问题：为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？因为冷藏柜我们每天要开很多次，装个灯带来的便利收益远大于灯的成本；而冷冻柜我们很少打开，装灯的收益不足以覆盖成本。

为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？因为在扣子刚发明的时候，只有富人才穿得起带扣子的衣服，富人家的女士都是由仆人帮忙穿衣的。对右手占多数的仆人来说，站在对面给女主人扣扣子，扣子在左边更方便。而男士都是自己穿衣，扣子在右边更方便自己扣。到了今天，虽然大多数女士都自己穿衣了，但改变这个设计的成本太高了，所以这个习惯就一直保留到了现在。

为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？因为硬币很小，雕刻正面人像的工艺要求太高，而且硬币流通的时候磨损很快，正面像的细节很快就磨没了，侧面像轮廓清晰，更容易辨认。而纸币不存在磨损的问题，正面像更有威严感，也更能展现人物的神态。

为什么DVD和CD的尺寸一样大，但DVD包装盒却比CD包装盒要大得多？CD推出的时候，它的竞争对手是黑胶唱片，音像店的货架都是按照黑胶唱片的尺寸做的，CD的包装做小一点，才能在那些大货架上显眼。而DVD推出的时候，竞争对手是VHS录像带，录像带的包装更大，所以DVD的包装也要做大一点，才能和录像带平起平坐。

这一章告诉我们，所有的产品设计，都不是设计师拍脑袋决定的，而是在消费者的需求和商家的成本之间寻找最优的平衡点。每一个看似不起眼的细节，背后都是一次精准的成本收益权衡。

酒吧的核心利润来自酒水，而不是花生米。花生米是咸的，顾客吃了花生米就会口渴，就会点更多的酒，酒的利润非常高。所以免费提供花生米，看起来是酒吧亏了，实际上是在刺激顾客消费更多高利润的酒水，最后酒吧赚的更多。

而水呢？水会让顾客解渴，喝了水就喝不下酒了，会减少酒吧的利润。所以酒吧把水定得很贵，就是为了限制顾客喝水，引导他们买酒。这就是互补品定价的绝妙策略。

这一章里还有一个很有意思的对比：为什么畅销书打折，热门电影却不打折？书店里的畅销书往往会打七八折，而电影院里最火的电影，票价一分钱都不降，甚至还要加价。

这是因为供给弹性的差异。书是可以无限复制的，畅销书打折，可以吸引更多人来买，销量增加带来的收益，完全可以覆盖折扣的损失，而且书卖不完还可以留着以后卖。但电影院的座位是固定的，热门电影的场次，就算不打折也能坐满，打折只会减少收入，不会增加观众。所以电影院根本没有动力降价。

还有为什么彩色胶卷卖得比黑白胶卷便宜？因为彩色胶卷的市场需求大，厂商竞争激烈，规模效应让成本降得很低；而黑白胶卷只有少数专业摄影师才会用，需求小，产量低，成本反而更高。

为什么一辆售价2万美元的新车租金为40美元一天，而500美元一件的晚礼服租金却要90美元一天？因为新车的需求量大，租赁公司可以买很多车，反复出租，摊薄成本。而晚礼服的款式很多，每个款式租的人很少，租赁公司要储备很多不同的尺码和款式，成本很高，所以租金就贵。

供求关系是市场最基本的逻辑，价格就像一个跷跷板，供给和需求坐在两端，不断寻找平衡。当你理解了这个逻辑，你就能看懂生活中绝大多数的定价谜题。

女模特的收入比男模特高，不是因为性别歧视，而是因为市场需求的差异。女士时装产业的规模，比男士时装大太多了。女装的品牌、广告、杂志，投入的资金都远超男装，女模特能为品牌创造的价值更高，自然收入也就更高。

为什么收入最高者的薪水比普通人涨得快得多？这就是"赢家通吃"的市场。比如顶级的CEO，他的一个决策，可能影响整个公司几十亿的收益，哪怕他只比别的CEO强一点点，带来的收益也是天差地别。所以企业愿意花天价去抢那个最优秀的人，就像奥运会的百米赛跑，冠军只比亚军快了0.1秒，但收入却可能是他的几十倍。

为什么在高档餐厅，侍者的工资比助理厨师要高？因为侍者是直接面对顾客的，好的侍者能提升顾客的体验，让顾客愿意再来，而助理厨师在后厨，顾客看不到他的工作。而且侍者的工作更灵活，好的侍者更稀缺，所以工资更高。

为什么很多公司宁愿给新员工更高的薪资，也不愿意给老员工涨薪？因为新员工的市场价格是透明的，公司要吸引人才，就必须给出有竞争力的薪资。而老员工的跳槽成本很高，他们要放弃熟悉的环境、积累的人脉，所以他们对薪资不公平的容忍度更高，公司就利用这一点，能省则省。这也是为什么，跳槽往往是涨薪最快的方式。

为什么在同一公司的同一工作小组中，生产效率最低的员工，收入一般比自身创造的价值要高;生产效率最高的员工，收入却比自身创造的价值低呢？因为公司要平衡团队的公平性，如果完全按效率发工资，效率低的员工就会活不下去，效率高的员工就会太骄傲，所以公司会做一点平均，让大家都能留下来，团队更稳定。

这一章告诉我们一个很扎心的真相：你的工资，不是由你有多努力决定的，而是由市场上能替代你的人有多少决定的。你越稀缺，你的议价权就越高，你的收入也就越高。

餐厅的免费续杯，看起来是亏本买卖，实际上是非常聪明的营销手段。首先，一杯可乐的边际成本非常低，可能只要几毛钱。其次，免费续杯会吸引更多的顾客来吃饭，顾客来餐厅，不可能只喝饮料，肯定会点吃的，吃的利润比饮料高多了。而且大多数顾客其实喝不了几杯，一两杯就够了，真正能喝很多的人很少，这点成本，远不如吸引顾客带来的收益。

为什么机票临时买更贵，演出票临时买更便宜？因为临时买机票的人，大多是商务出差，他们的需求很紧急，对价格不敏感，航空公司就可以给他们定高价。而临时买演出票的人，大多是没提前规划的散客，他们对价格很敏感，演出方与其让座位空着，不如低价卖掉，哪怕只收回一点成本也好。

折扣券到底是什么？很多人以为折扣券是商家让利，其实不是，它是一种价格歧视的工具。愿意花时间剪折扣券、研究优惠的人，都是对价格很敏感的人，商家就给他们低价；而那些懒得用折扣券的人，对价格不敏感，商家就收他们原价。这样，商家既能留住价格敏感的客户，又能从价格不敏感的客户身上赚更多的钱，利润就最大化了。

为什么黑色的苹果笔记本电脑比同样规格的白色的贵150美元？因为黑色的笔记本看起来更专业、更高端，愿意买黑色的人，通常支付意愿更高，苹果就利用这一点，给同样配置的黑色款定更高的价，来筛选不同的消费者。

为什么酒店附设小酒吧的价格那么贵？因为住酒店的人，晚上在房间里想喝点东西，没有别的选择，酒店就有了局部的垄断权，所以可以定很高的价。这和电影院的爆米花贵是一个道理。

这一章告诉我们，商家的所有折扣、免费、优惠，都不是好心，都是为了区分不同的消费者，赚最多的钱。当你看懂了这些，你就不会被那些促销套路忽悠了。

为什么超市要24小时营业？其实一开始，大家都是白天营业。但如果有一家超市，率先开了24小时，它就能抢走所有夜间的顾客，别的超市为了不被抢走客户，也只能跟着开24小时。到最后，所有超市都24小时营业了，大家的客户份额又回到了原来的样子，但所有人的成本都提高了。这就是军备竞赛。

为什么女性要穿高跟鞋？高跟鞋穿着不舒服，还伤脚。但一开始，有一个女生穿了高跟鞋，她就会显得更高挑、更有吸引力，在社交里更有优势。其他女生为了不落后，也只能跟着穿高跟鞋。到最后，所有人都穿了，大家的相对位置又回到了原来的样子，但所有人都要忍受高跟鞋的痛苦。这和雄麋鹿的大犄角是一样的，犄角大的雄鹿能赢了配偶，但大犄角也让他们更容易被天敌抓住，个体的理性，导致了群体的非理性。

公用品悲剧是什么？就是当资源是公共的时候，每个人都想多占一点，最后把资源耗尽了。比如为什么公园的樱桃很早就被人吃光了？因为樱桃是公共的，你不摘，别人也会摘，所以每个人都抢着早点摘，最后还没熟就被摘光了。

为什么平均分摊账单会让人们在餐馆里花钱更多？因为如果大家AA制，你点贵的菜，你只需要付1/N的钱，剩下的别人帮你付了，所以每个人都会点更贵的菜，最后所有人花的钱都比自己单独吃的时候多。

为什么医生倾向于开过量的抗生素？因为病人觉得抗生素能治病，医生不开的话，病人会觉得这个医生不行。而且抗生素的成本很低，医生开了，就算没用，也没什么损失，所以大家都过量开，最后导致细菌的耐药性越来越强，所有人都受害了。

这一章告诉我们，很多时候，我们每个人都做了对自己最有利的选择，但最后加起来，却对所有人都不利。这就是为什么我们需要规则，来约束个体的行为，避免公用品悲剧。

这个问题的答案，其实很简单：鸡是私人的，鲸鱼是公共的。养鸡的人，会好好照顾鸡，会繁殖鸡，因为鸡是他的财产，能给他带来收益。而鲸鱼生活在公海里，不属于任何人，捕鲸的人，捕到一头就是一头的钱，没有人会去保护鲸鱼，因为保护了，别人也会来捕。所以每个人都拼命捕鲸，最后鲸鱼就快灭绝了。

这就是产权的重要性。当资源有明确的所有者的时候，所有者就有动力去保护它、维护它，因为他能从中获得长期的收益。而如果资源没有明确的所有者，每个人都会只顾眼前的利益，过度消耗它。

为什么我们能租到影碟，却很少能租到书？因为影碟的租赁市场发展起来的时候，版权保护已经很完善了，出版商可以通过租赁赚钱。而书的话，第一次销售之后，就有了"首次销售原则"，你买了书，你就可以随便处置它，出版商管不了。所以如果有租赁店租书，出版商就赚不到更多的钱了，所以出版商更愿意卖书，而不是支持租书。

为什么私家车座位上必备安全带，而校车上却没有？因为私家车的所有者是自己，你会为了自己的安全，愿意花钱装安全带。而校车是公共的，决策者是政府，他们觉得校车的事故率很低，装安全带的成本太高，收益不够，所以就没有强制要求。

为什么前苏联的解体使得里海鱼子酱产量锐减？因为之前，苏联政府会统一管理里海的鲟鱼，限制捕捞量，保护资源。苏联解体之后，里海的产权就不清了，各个国家都抢着捕捞，没人管保护，最后鲟鱼越来越少，鱼子酱的产量也就暴跌了。

这一章告诉我们，清晰的产权，是市场高效运转的基础，也是保护资源的核心手段。很多问题，只要明确了产权，自然而然就解决了。

二手车的问题，就是经典的信息不对称。卖车的人知道自己的车有没有问题，买车的人不知道。所以买车的人会想，这么新的车你就卖，肯定是车有问题，不然你为什么要卖？所以买家就会压低价格，只愿意出很低的价。那好的二手车车主，就不愿意卖了，因为卖了就亏了。最后市场上就只剩下有问题的车，这就是"劣币驱逐良币"，也叫柠檬问题。

那怎么解决信息不对称？就是发信号。比如，为什么很多人要花很多钱去读名校？不是因为名校能教给他更多的东西，而是因为名校的文凭是一个信号，告诉雇主，我是一个优秀的人，因为只有优秀的人才能考上名校。这个信号是很难造假的，所以雇主愿意相信。

为什么律师在衣服和车上花的钱，比同等收入的教授多？因为律师需要面对客户，客户看不到律师的能力，就会通过他的外在形象来判断他的实力。穿得体面、开好车，就是告诉客户，我很成功，我很专业，你可以信任我。而教授的客户是学生，学生更看重的是他的学术能力，外在形象没那么重要，所以教授就不需要在这上面花那么多钱。

为什么企业要花很多钱做广告？不是为了告诉你产品有多好，而是为了告诉你，我有实力花这么多钱做广告，说明我对我的产品有信心，我能做长期的生意，不是骗一波就走。这也是一个信号。

为什么新娘要花几千块买只穿一次的婚纱？因为婚纱是一个信号，告诉所有的来宾，我很重视这场婚礼，我愿意为它付出这么多成本，来展示我的诚意和我的实力。这也是一种难以造假的信号。

这一章告诉我们，当信息不对称的时候，人们会通过各种信号，来传递自己的真实情况，让对方相信自己。我们生活中的很多行为，其实都是在发信号。

为什么DVD有区域码，CD却没有？因为DVD推出的时候，电影的发行是分地区的，不同地区的上映时间不一样，好莱坞为了防止别的地区的盗版碟提前流入，就搞了区域码，让不同地区的DVD不能通用。而CD推出的时候，音乐的发行是全球同步的，没有这个问题，所以CD就没有区域码。

为什么亚洲国家的人更爱发短信？因为一开始，亚洲的手机通话费很贵，而短信很便宜，所以大家就养成了发短信的习惯。而美国的通话费很早就很便宜了，大家就直接打电话，所以短信就没那么流行。

为什么日本夫妇在婚礼上的开销比美国夫妇大得多？因为日本的文化里，婚礼是一个非常重要的社交场合，要请很多同事、领导，婚礼的排场，是展示自己实力和诚意的方式，所以大家都愿意花很多钱在婚礼上，来传递自己的信号。

为什么欧洲人比美国人更喜欢买小排量的车？因为欧洲的油价比美国高很多，而且欧洲的城市更小，道路更窄，小车子更方便。所以欧洲人就更倾向于买小排量的车，而美国地大物博，油价便宜，大家就更喜欢大排量的车。

为什么巴西铝制易拉罐的回收利用率比美国高？因为巴西的收入更低，捡易拉罐卖钱的收益，对穷人来说很高，所以大家都会去捡易拉罐，回收利用率就高。而美国的收入高，大家不在乎这点钱，所以回收利用率就低。

这一章告诉我们，经济学的原理是通用的，但不同的环境、不同的文化，会让这些原理表现出不同的样子。不管在哪里，人们都会根据成本和收益，做出最适合自己的选择。

单行道上的谦让，就是一个典型的例子。如果大家都抢着走，反而能按顺序过去；但如果大家都谦让，你让我，我让你，最后谁都走不了，效率反而更低了。这就是心理因素对行为的影响。

这一章里，弗兰克教授讲了很多行为经济学的发现，比如锚定效应：我们的判断，会被第一个看到的数字影响。比如商店里的原价999，现价599，那个999就是锚点，让你觉得599很便宜，哪怕599本身并不便宜。

还有损失厌恶：我们失去一样东西的痛苦，是得到它的快乐的两倍。所以我们会害怕损失，会为了避免损失，做出不理性的决策。比如，我们会因为害怕亏钱，就不敢投资；会因为已经花了钱，就硬着头皮看完一场烂电影。

还有心理账户：我们会把钱分成不同的账户，辛苦赚来的钱，我们舍不得花；意外之财，我们就随便花。但实际上，钱就是钱，不管是怎么来的，都是一样的。但我们的心理，却会区别对待它们。

还有从众效应：我们会倾向于跟着大多数人做选择，因为我们觉得，大多数人都这么做，肯定是对的。但很多时候，这只是跟风，会让我们做出不理性的决策。

这一章告诉我们，人不是完全理性的，我们有很多天生的心理偏见。当我们了解了这些偏见，我们就能更好地认识自己，避免做出不理性的决策。

为什么长得好看的人，通常也更聪明？这不是天生的，而是供求匹配的结果。在婚恋市场里，大家都在寻找最优的匹配。长得好看的人，有更多的选择，他们可以选择同样聪明、优秀的人；聪明的人，也有更多的选择，他们可以选择长得好看的人。所以最后，好看的人和聪明的人就走到了一起，他们的孩子，也就同时继承了好看和聪明的特质，久而久之，就形成了这样的相关性。

人际关系市场，其实和商品市场是一样的，每个人都在寻找对自己最有利的匹配。你有什么资源，你就能匹配到什么样的人。比如，你年轻漂亮，你就能找到有钱的伴侣；你有钱，你就能找到年轻漂亮的伴侣。这就是供求的匹配。

为什么人们要在社交中送礼？因为送礼是一种信号，告诉对方，我在乎你，我愿意为你付出成本。而且，送合适的礼物，还能展示你懂对方，你了解对方的喜好，这也是一种传递亲密关系的信号。

为什么人们要请客吃饭？因为请客是一种互惠的信号，我这次请你，下次你请我，我们之间的关系就更近了。而且，请客也能展示我的实力，让你觉得我是一个值得交往的朋友。

这一章告诉我们，经济学的逻辑，不仅仅适用于商品和金钱，它适用于所有的选择，包括人际关系、婚恋、社交，所有的这些，本质上都是成本和收益的权衡，都是供求的匹配。